NPS: matkitko muita vai päädyitkö siihen ihan itse?

Mittaatko NPS:ää? Jos mittaat, miksi?

Asiakkaiden suosittelualttius on yksi yritysten suosituimmista mittauskohteista. Tuskin Fred Reichheld vuonna 2003 Harvard Business Review’ssa NPS:n esitellessään arvasi, että BANG! Tästä tulee maailmanlaajuinen hitti.

Innostukselle löytyy toki perusteita. Sosiaalisten verkostojen vaikutus ihmisten valintoihin on valtava. Evert Gummessonin ajatusta mukaillen: one-to-one on teoriaa, many-to-many on todellisuutta.

Ja NPS on yksinkertaisuudessaan lumoava. Kulmahuoneessa aika on kortilla, ja tarinan pitää mahtua yhdelle kalvolle, jossa ei saa olla kahta nuolta enempää. NPS sopii tähän kuin nyrkki silmään.

Asiakaskokemus on kompleksinen ilmiö. Kun sen päälle liimataan simppeli mittari, vaikea asia alkaa tuntua helpolta. Ongelma alkaa, kun mittarin tuloksilla ryhdytään pseudoilemaan.

Reichheld esitteli NPS:n alun perin kasvun ennustajana. Morganin ja Regon (Marketing Science, 2006) tutkimuksessa keskimääräinen asiakastyytyväisyys ennusti liiketoiminnan tuloksia suosittelumittareita paremmin. Keininghamin ym. (Journal of Marketing, 2007) pitkittäistutkimus ei puolestaan vahvistanut väitettä NPS:n selvästä ylivoimasta kasvun ennustajana.

Mittarista tuli lähes universaali, vaikka sen väitettyä ylivoimaisuutta ei kyetty osoittamaan. Aika kiinnostava menestystarina!

Silti kysymys ei ole siitä, pitäisikö NPS heittää romukoppaan. Kysymys on siitä, mitä sillä johdetaan.

NPS mittaa ilmoitettua suosittelualttiutta. Se ei kerro, miksi asiakas suosittelisi, suositteleeko hän oikeasti tai mitä suosittelusta seuraa. Ostaako hän itse lisää vai nostaako kytkintä?

Viime kädessä kassakone ja asiakaskannan trafiikki kertovat, mitä asiakkuuksissa tapahtuu.

Entä jos pelkän NPS-luvun sijaan selvittäisimme suosittelualttiuden syyt, todellisen suosittelukäyttäytymisen ja sen taloudelliset seuraukset?

Eikä ole yhdentekevää, kuka suosittelee.

Lawrence Feick ja Linda Price kuvasivat jo vuonna 1987 Journal of Marketingissa market maven -ilmiön: markkinatietoa aktiivisesti jakavat ihmiset vaikuttavat muiden valintoihin.

Suosittelevien asiakkaiden profiililla on väliä. Elämme sosiaalisissa kuplissa, joissa kingeinä hääräävät erilaiset asiantuntijatyypit.

Sama logiikka toimii myös toiseen suuntaan: kenen valinnat kannattaa lukea varoitussignaaleina?

Andersonin ym. (Journal of Marketing Research, 2015) tutkimuksessa tunnistettiin epäonnen airuet, harbingers of failure: kuluttajat, joiden ostovalinnat ennakoivat tuotteiden epäonnistumista. He eivät välttämättä pilaa tuotteita, mutta heidän valintansa voivat olla kiinnostava varoitussignaali.

Siinäpä kiehtova kriteeri segmentointimallille!